Війна зробила благодійність в Україні по-справжньому масовим явищем — уже четвертий рік поспіль понад половина громадян долучаються до допомоги. Нове дослідження сфери благодійності 2025 року, проведене Zagoriy Foundation спільно з ініціативою «Щедрий вівторок», виявило суттєві зрушення в мотиваціях українців, бар’єрах на шляху донорства, рівні довіри до фондів та уподобаннях на користь локальних ініціатив. Також проаналізовано емоції благодійників, досвід отримувачів допомоги та роль бізнесу в доброчинності. Опитування (кількісне N=2400 та якісні фокус-групи) проводилося на тлі втоми суспільства від затяжної війни і певної кризи довіри, що позначилося на всіх аспектах волонтерського руху.
Зміни в мотивації благодійників: від пориву до планомірності
За даними дослідження, українські донори поступово переходять від спонтанної, емоційно зарядженої допомоги до більш планової і регулярної. Причиною цього зрушення є не стільки свідоміше ставлення, скільки виснаження ресурсів та емоційна втома після років напруженої волонтерської активності. Іншими словами, багато хто вже не може допомагати «на кожен заклик», натомість розподіляє сили і кошти стратегічніше. Попри втому, головні мотиви залишаються патріотичними та гуманітарними. Людей спонукає бажання зберегти країну й підтримати військо – як сказала одна активна волонтерка, «волонтери – це любов до Вітчизни». Особисті історії теж відіграють роль: дехто прийшов у благодійність після втрати рідних чи знайомих на війні або через службу близьких в армії, відчуваючи обов’язок допомагати побратимам. Багато респондентів згадують про емпатію до тих, хто потерпає від війни: «Ми спимо в теплому ліжку… страшно подумати, в яких умовах хлопці», ділилася переживаннями активна донорка. Водночас благодійність стала для людей своєрідною «рутиною добра» – нормою життя навіть у тилу. Один із учасників опитування наголосив, що «ми маємо всі донатити… це має бути, як почистити зуби», підкресливши відчуття особистого обов’язку. Дослідження підтверджує: українці допомагають передусім з внутрішнього поклику, а не «для галочки», і сприймають благодіяння не як подвиг, а як щось само собою зрозуміле. Така установка навіть допомагає самим донаторам впоратися зі стресом і безсиллям перед обставинами: «я маю допомагати → я допомагаю → мені стає трохи легше».
Читайте також:
Безпечні школи і психологи на вагу золота — що потрібно громадам п’яти областей
Бар’єри для донорства і волонтерства
Не всі, хто бажає допомагати, мають для цього змогу. 2025 року на перший план вийшли фінансові та психологічні бар’єри. Головною перепоною українці назвали власну фінансову нестабільність (59% опитаних), на другому місці – недовіру до благодійних фондів (52%). Частка фінансових причин зросла порівняно з минулим роком, що зрозуміло на тлі економічних труднощів воєнного часу. Брак грошей стримує навіть мотивованих людей. «Багато людей не можуть собі дозволити допомагати, бо й так ледве зводять кінці», пояснюють волонтери. Інша суттєва перешкода – емоційне вигорання та втома від постійних зборів. «Люди втомилися від війни, від зборів, від волонтерства… стан такий, що лише погіршується», констатує учасник фокус-групи, описуючи падіння запалу в суспільстві. Дехто відверто зізнається, що відчуває себе вже «відпрацюваним» донором: «Багато людей кажуть: ми й так донатори через податки. Ми платимо податки, військовий збір… фактично всі працюючі є донаторами» – зазначив чоловік, який більше не донатить і не волонтерить.
Істотним бар’єром виступає криза довіри (про неї – детальніше в наступному розділі). Скандали та негативний досвід підривають бажання жертвувати. Фокус-групи виявили поширений скепсис щодо чесності зборів: люди згадують псевдоволонтерів, сумнівні «схеми» та випадки нецільового використання коштів. Наприклад, один респондент розповів, як отримав гуманітарну допомогу непридатної якості: «Відкрила крупи – була в шоці… черв’яки, міль». Такі історії, навіть поодинокі, ширяться соцмережами і підривають довіру до благодійного сектору загалом. Окремо респонденти згадують про відсутність покарання за зловживання: «Коли прийшов до влади, обіцяв: всі будуть сидіти… хоч одна людина покарана?» – емоційно висловилася жінка, яка втратила віру після кількох розчарувань. Відчуття несправедливості («чесні віддають, а нечисті наживаються») стає суттєвим демотиватором. У сукупності ці фактори призводять до того, що частина українців скорочує благодійність або й узагалі не долучається до неї.
Читайте також:
Це покликання. Як волонтерство стало частиною життя лікарки Наталії Кириці
Довіра до фондів і вибір на користь особистих ініціатив
Криза довіри, що назрівала останні роки, у 2025-му проявилася особливо різко. Опитування засвідчило перелом у суспільних уподобаннях: українці змістили фокус довіри з великих, розрекламованих фондів до локальних волонтерських ініціатив. Падіння рівня довіри найбільше вдарило по масштабних і корпоративних фондах. Хоча впізнаваність відомих організацій лишається високою, люди стали вибагливішими: що більше прозорості й звітності, то більше довіри. Суспільство вже «голосує гривнею» не за гучне ім’я, а за реальну репутацію прозорості. «У 2025 році українці довіряють не найбільшим, а найзrozумілішим», підсумовують автори дослідження.
Фонди зі сильним особистим брендом (наприклад, Фонд Сергія Притули чи «Повернись живим») усе ще утримують значну підтримку завдяки чітким звітам і видимим результатам, але й вони втратили частину довіри населення. Причина – брак «емоційної близькості» та обмежена комунікація: люди хочуть відчувати особистий зв’язок із тими, кому довіряють гроші. Натомість найвища довіра зараз – до конкретних людей, особистих знайомих чи лідерів думок на місцях. «Піраміда довіри», вибудувана соціологами, ставить на верхівку саме локальні ініціативи: сусідів, колег, знайомих волонтерів. «У нас група в Viber… всі мене знають, довіряють, що я не вкраду», розповів активний донатор про збір коштів у своєму будинку. Ця цитата відображає загальний тренд: прозорість «на відстані витягнутої руки» цінується більше, ніж гучне ім’я десь нагорі. Великим фондам і медійним особам люди довіряють вибірково – здебільшого тим, хто роками на виду і бездоганно звітує про свою діяльність. «Довіра йде до тих, хто роками працює, дає фотозвіти… нова організація — люди не мають такої довіри», зазначає учасниця опитування. Натомість державним структурам та чиновникам українці майже не довіряють у благодійній сфері – цей рівень довіри стабільно найнижчий.
Читайте також:
Гроші ходять за вчителем. Що по світі про те як працюватиме новий механізм фінансування освіти
Як українці донатять: форми, частота, суми та емоції
Незважаючи на згадані труднощі, більшість українців продовжують допомагати армії та постраждалим. За останні 12 місяців благодійністю (грошима, речами чи волонтерством) займалися 62% громадян. Серед них переважає фінансова підтримка: понад три чверті донаторів переказують гроші на доброчинність (хоча цей показник дещо нижчий, ніж торік). Жертвувати кошти чоловіки схильні частіше, тоді як жінки нерідко допомагають матеріально (продуктами, одягом тощо). Люди, які не мають достатку, компенсують це іншим – віддають речі або власний час і працю. У структурі доброчинності матеріальні та часові форми відіграють важливу роль каналів для тих, хто «не має зайвих грошей, але має бажання допомагати». Так, 20% активних благодійників безпосередньо волонтерять – плетуть маскувальні сітки, ремонтують техніку, розвозять допомогу чи надають професійні послуги на волонтерських засадах. Ще близько 9% долучаються інформаційно – організовують збори, поширюють заклики, виходять на акції на підтримку волонтерів.
Частота допомоги варіюється. Майже 40% опитаних благодійників жертвують чи волонтерять щонайменше раз на місяць, а кожен п’ятий – щотижня. Є й такі (близько 2%), хто присвячує доброчинності ледь не кожен день. Водночас значна частина діє за можливості: третина допомагає раз на квартал або рідше. Такий більш помірний, планомірний графік — відображення згаданої вище тенденції переходу від імпульсивних поривів до регулярної підтримки.
Обсяги пожертв також дещо знизилися порівняно з минулим роком. Середньостатистичний донор зараз віддає близько 480 грн на місяць, тоді як у 2024-му ця сума сягала ~840 грн. Медіанний розмір разового донату становить приблизно 240 грн. Тобто половина внесків – менш як 240 грн, що підтверджує тезу про «масовість, але дрібність» української благодійності. Лише близько 12% населення можуть дозволити собі великі разові перекази понад 1000 грн. Молодші люди і чоловіки в цілому жертвують більші суми, ніж старші та жінки: наприклад, серед молоді частка невеликих донатів (<500 грн) менша (48%), а внесків 1000+ грн – більша, ніж у старших груп. Освіта і рівень доходів очікувано впливають: благодійники з вищою освітою і високими статками схильні давати більше грошей, тоді як пенсіонери чи домогосподарки частіше обмежуються посильною допомогою речами або дрібними сумами.
Які ж емоції переживають українці, допомагаючи іншим? Переважно позитивні та усвідомлені. Найпоширеніше відчуття – виконаного обов’язку: 44% донаторів кажуть, що благодійність для них продиктована внутрішньою потребою допомагати. Близько третини відчувають полегшення і моральне задоволення від того, що зробили корисну справу. Для чверті опитаних важлива віра у взаємність – розуміння, що сьогодні допомагаю я, а завтра, можливо, допоможуть мені. Приблизно кожен п’ятий знаходить у доброчинності душевний спокій, рівновагу та навіть радість чи емоційне піднесення. Ці емоції резонують із словами волонтерів: «найцінніше – бачити очі, які після сліз стають радісними і щасливими», «я відчувала гордість за себе, за свою родину… що я патріотка» – діляться вони своїм “внутрішнім винагородженням” від допомоги. Лише незначна меншість благодійників зізнається, що не відчуває жодних емоцій або навпаки переживає почуття провини, що робить недостатньо (сумарно таких менше 5%). Отже, для абсолютної більшості українців благодійність має емоційне забарвлення – вона дає сенс, знімає тривогу, повертає відчуття контролю над ситуацією. Недарма експерти відзначають, що допомога іншим стала для суспільства способом впоратися зі спільним горем війни.
Читайте також:
Вторинка чи новобудова. Що обирають переселенці у Рівному
Отримувачі допомоги: вдячність і проблеми очима бенефіціарів
Дослідження включало окремий блок опитування тих, хто особисто отримував благодійну допомогу під час війни (внутрішньо переміщені особи, постраждалі родини тощо). Їхні відповіді демонструють високий рівень вдячності – 96,5% отримувачів загалом задоволені наданою підтримкою. Проте не обійшлося без критики окремих моментів. Так, близько двох третин респондентів зіткнулися з певними труднощами, коли зверталися по допомогу. Найчастіше люди нарікали на зайву бюрократію: 24% зазначили, що для отримання підтримки доводиться збирати багато документів, проходити складні процедури. Особливо це стосується офіційних державних програм допомоги, де паперова тяганина відбиває охоту в найуразливіших. Інша поширена проблема – логістична: 11% опитаних отримувачів вказали, що їм було важко фізично дістатися до місця видачі чи донести видані речі. Ще 9% згадали про великі черги, а 5% – про незrozумілі правила та умови отримання підтримки. Хтось стикався з несправедливим розподілом ресурсів (3%), іншим запам’яталася неякісна або несвоєчасна допомога (2%). Декілька людей (2%) навіть описали відчуття приниження під час отримання благодійності – ймовірно, через зверхнє ставлення окремих працівників чи волонтерів.
Попри ці негативні нюанси, переважна більшість бенефіціарів оцінили допомогу позитивно. Люди кажуть, що без підтримки волонтерів і фондів не змогли б пережити скрутні часи. Цікавий момент: багато отримувачів звертали увагу, що окрім прямої матеріальної допомоги (продукти, одяг, ліки) їм важлива й нематеріальна підтримка – спілкування, порада, емоційна підтримка. Значна частина респондентів повідомила, що отримувала консультаційну, психологічну чи освітню допомогу, часто в комплексі з гуманітарною. Такі види підтримки забезпечують дуже високий рівень задоволеності, адже люди відчувають щиру турботу про їхній стан, а не просто роздачу необхідних речей. В цьому, до речі, і полягає сила волонтерських ініціатив: вони гнучкіші й людяніші, ніж бюрократичні державні програми. ВПО (переселенці) в опитуванні дещо частіше згадували про черги та складність дороги до пунктів допомоги, а також про випадки невдоволення якістю отриманих продуктів чи несправедливістю при розподілі ресурсів. Це сигнал для благодійних організацій, над чим варто працювати: спростити процеси, покращити комунікацію та контроль якості. Загалом же отримувачі високо цінують будь-яку підтримку і висловлюють довіру тим, хто допомагає – багато з них згодом самі ставали волонтерами або донорами для інших, продовжуючи естафету добра.
Читайте також:
Всесвітній день боротьби з ВІЛ/СНІД. Чому українці 55+ у зоні ризику та як війна змінила боротьбу з ВІЛ
Соціальна відповідальність бізнесу: вплив на довіру і споживчу поведінку
Українці сьогодні оцінюють не лише благодійників-волонтерів, а й бізнес. Від початку повномасштабної війни корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) перестала бути для компаній суто іміджевою опцією – вона впливає на рішення споживачів гаманцем. Дослідження зафіксувало цікавий факт: 71% українців заявили, що оберуть товари компанії, яка повністю вийшла з російського ринку, навіть якщо вони дорожчі. Лише 7% сказали, що керуються виключно ціною. Тобто більшість «голосує гривнею не лише за товар, а й за цінності». Етична позиція бізнесу під час війни – чи допомагає він ЗСУ, чи підтримує переселенців, чи розірвав зв’язки з агресором – стала базовим критерєм довіри до бренду. У 2025 році споживачі очікують від компаній активної соціальної ролі. Благодійність бізнесу перш за все асоціюється з допомогою армії (це номер один для більшості опитаних). На другому місці – соціальні програми для вразливих категорій (допомога родинам загиблих, підтримка людей з інвалідністю тощо). Цікаво, що наявність таких програм особливо впливає на вибір старших людей (60+), тоді як молодь більше цінує принципову патріотичну позицію компанії. Загалом же для українців різного віку зараз важливо, щоб бізнес чітко визначився, з ким він. Як підсумовують дослідники, у 2025 році «етична поведінка компанії під час війни стає базовим критерієм довіри та конвертується у вибір споживачів». Ті бренди, що не виправдали суспільних очікувань (наприклад, продовжили працювати в РФ чи помічені в ухиленні від податків/донатів), втрачають українських клієнтів незалежно від якості продуктів. Натомість бізнеси, які відзначилися благодійними проєктами або допомогою фронту, здобувають лояльність. Фактично формується нова культура споживання, де репутація і соціальна відповідальність компанії важать не менше, ніж співвідношення ціни і якості товару.
Читайте також:
Конференція COP30 зрушила фінансування адаптації, проте зупинилася перед темою викопних палив